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Cet article provient du Bulletin Espace Conseils PME. Abonnez-vous!

Les PME présentent une offre commerciale et des avantages compétitifs considérables. Cependant, leurs dirigeants ont parfois de la difficulté à bien cerner ces avantages et à formuler adéquatement cette offre. La proposition de valeur, et surtout la réflexion qui se situe en amont de celle‑ci, sert à établir de façon concise, claire, directe et pertinente l’offre de l’entreprise afin de répondre aux besoins de ses clients.

Elle représente le positionnement de l’entreprise.

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« La proposition de valeur est ce qui détermine les clients à choisir une entreprise plutôt qu’une autre. »1

La proposition de valeur au cœur du modèle d'affaires

Depuis 2004, Alexander Osterwalder et Yves Pigneur travaillent à la mise en place d’une démarche d’innovation de modèles économiques, laquelle inclut une méthode désormais reprise partout dans le monde : le Business Model Generation (BMG). Au cœur de ce modèle d’affaires figure la proposition de valeur.

C’est à partir de la proposition de valeur que se décline le modèle d’affaires. Les éléments caractérisant ce modèle, tels :

  • les partenaires;
  • les activités;
  • les ressources;
  • les relations avec les clients;
  • les canaux de distribution;
  • les segments de marché;
  • les coûts;
  • les revenus;
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sont en effet liés à l’offre de produits ou de services que vous allez définir.

Pour faire évoluer votre modèle d’affaires, il est essentiel d’entreprendre une réflexion approfondie sur la proposition de valeur.

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Comment définir votre proposition de valeur?

Déterminez la proposition de valeur en équipe de gestion ou de vente et en collaboration avec vos clients. La connaissance du comportement d’achat de ces derniers est essentielle à la réussite de cet exercice.

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La proposition de valeur se développe toujours à partir des besoins des clients.

Solution pratico-pratique: Utilisez le schéma d’aide à la réflexion sur la proposition de valeur. Notez vos idées sur un tableau ou de grandes feuilles à l’aide de papiers adhésifs (Post-it) afin de les déplacer facilement au besoin.

1. Choisissez le segment de marché pour lequel vous désirez définir la proposition de valeur

La proposition de valeur d’une entreprise diffèrera selon les segments de marché visés. C’est pourquoi il est nécessaire de l’adapter à chaque segment. Choisissez en premier le segment de marché le plus important ou celui qui présente le plus grand potentiel pour votre entreprise.

Exemple : un fabricant d’armoires de cuisine et de salle de bain choisira le segment des consommateurs rénovant actuellement leur cuisine ou leur salle de bain.

2. Définissez les tâches et les besoins de vos clients

À cette étape, déterminez les tâches que les clients souhaitent réaliser au travail ou dans leur quotidien ainsi que les besoins qu’ils veulent satisfaire.

Pour ce faire, posez-vous les questions suivantes :

  • Quelles tâches vos clients veulent-ils accomplir? Quel tremplin peut aider vos clients à les réaliser?
  • Quels sont les différents contextes dans lesquels se trouvent vos clients? Comment leurs activités et leurs objectifs évoluent-ils selon ceux-ci?
  • Quels sont les besoins de vos clients pour accomplir les tâches nécessitant des interactions avec leurs collègues, leurs clients?
  • Quels objectifs vos clients désirent-ils atteindre au travail ou dans leur vie personnelle?
  • Quels besoins émotionnels vos clients tentent-ils de satisfaire? Grâce à l’accomplissement de quelles tâches vos clients auront‑ils un sentiment d’autosatisfaction?
  • De quelle façon vos clients veulent-ils être perçus par leurs propres clients? Quels moyens prennent-ils pour y arriver?2018 Capuche Ralph Lauren Chaude Fourrure Homme Doudoune kn0OwP

Exemples de tâches liées au segment des consommateurs rénovant leur cuisine ou leur salle de bain :

  • établir un budget de rénovation;
  • s’inspirer de nouvelles tendances;
  • obtenir plusieurs soumissions;
  • organiser des rendez-vous avec des cuisinistes;
  • signer un contrat.

Solution pratico-pratique : Chaque participant à l’exercice doit écrire une tâche par papiers adhésifs (Post-it) et placer ce dernier sur une grande feuille ou une section du tableau intitulée Tâches et besoins. Les tâches doivent être formulées par un verbe ou désigner une action.

3. Déterminez les craintes et les sources d’insatisfaction de vos clients

Les problèmes représentent ce qui dérange vos clients avant, durant et après la réalisation de leurs tâches et nuisent à l’accomplissement optimal de celles‑ci.

Pour définir les craintes et les sources d’insatisfaction de vos clients, posez-vous les questions suivantes :

  • Qu’est-ce qui nécessite davantage de temps, d’argent et d’efforts à vos clients?
  • Quels sont leurs sources d’insatisfaction, leurs points de mécontentement et leurs craintes?
  • Quels risques financiers, sociaux et techniques craignent-ils?
  • Quelles fonctionnalités ou caractéristiques manquent à leur travail ou à leur quotidien et permettraient d’améliorer leur  performance ou d’optimiser leurs processus?
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  • Éprouvent-ils de la difficulté à réaliser certaines tâches? Quels sont leurs obstacles?
  • Quelles sont les conséquences sociales négatives (par exemple, la perte de la crédibilité, du pouvoir, de la confiance ou d’un statut) que rencontrent vos clients?

Exemples de problèmes : retard d’une livraison, produit non conforme.

Solution pratico-pratique : Chaque participant à l’exercice doit écrire une crainte ou une source d’insatisfaction de son client par papiers adhésifs (Post-it) et placer ceux‑ci sur une grande feuille ou une section du tableau intitulée Craintes et sources d’insatisfaction.

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Les gains, dont certains peuvent surprendre vos clients, représentent les résultats et les bénéfices requis, attendus ou souhaités.

Ils incluent :

  • les fonctionnalités;
  • les retombées sociales;
  • les émotions positives;
  • les économies de temps et d’argent.

Pour cibler les gains, posez-vous les questions suivantes :

  • Quelles économies de temps, d’argent et d’efforts aimeraient faire vos clients?
  • Quels niveaux de performance et de qualité sont attendus?
  • Quelles caractéristiques de la proposition de valeur actuelle apprécient-ils?
  • Quels moyens faciliteraient le travail ou le quotidien de vos clients? Est-il possible de réduire la courbe d’apprentissage, d’augmenter les services ou de diminuer des coûts d’acquisition?
  • Quelles sont les conséquences sociales positives souhaitées par vos clients? Quels moyens leur permettent de maintenir une image favorable, d’augmenter leur pouvoir ou d’améliorer leur statut économique et social?
  • Quels éléments (par exemple, le design, les garanties, les caractéristiques d’un produit ou d’un service) sont les plus importants pour vos clients?
  • Quels sont les rêves de vos clients? Que souhaitent-ils réaliser?
  • De quelle façon mesurent-ils les succès et les échecs? Comment mesurent-ils la performance et les coûts?
  • Quels moyens permettraient d’augmenter leur adhésion à votre proposition de valeur?

Solution pratico-pratique : Chaque participant à l’exercice doit écrire un gain par papiers adhésifs (Post-it) et placer ceux‑ci sur une grande feuille ou une section du tableau intitulée Gains.

Exemples de gains liés au segment des consommateurs rénovant leur cuisine ou leur salle de bain :

  • configuration de la cuisine qui améliore considérablement le quotidien;
  • nouveau design qui suscite l’émerveillement.
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5. Déterminez votre proposition de valeur

Solution pratico-pratique :

Votre proposition de valeur se déclinera ainsi :

  • Notre... (Produits et services)
  • aide... (Segment de marché)
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  • qui veut... (Tâches à réaliser)
  • en... (Verbe [ex. : réduisant, évitant] et contraintes des clients)
  • et en... (Verbe [ex. : augmentant, permettant] et gains des clients)
  • (contrairement à... [Proposition de valeur de concurrents])

Exemple de proposition de valeur d’un fabricant d’armoires de cuisine et de salle de bain :

  • Notre service clés en main de rénovation de cuisine
  • aide les propriétaires
  • qui désirent améliorer leur quotidien,
  • en respectant tous les paramètres de leur projet
  • et en offrant un design exceptionnel.

Note : La comparaison entre votre proposition de valeur et celle de votre concurrent s’effectue verbalement.

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L’exercice sur la proposition de valeur permet d’établir le positionnement de l’entreprise, qui formulera ainsi clairement son offre commerciale en fonction des segments de marché visés afin de se distinguer de ses concurrents. Une fois la proposition de valeur définie, les gestionnaires peuvent revoir l’ensemble de leur modèle d’affaires.

Pour aller plus loin

  • Accompagnement-conseil stratégiqueMC
  • Mon modèle d’affairesMD, Banque Nationale
  • Proposition de valeur, Banque Nationale
  • Strategyzer (site en anglais seulement)
  • Strategyzer’s Value Proposition Canvas Explained (présentation en anglais seulement)
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1. Alexander Osterwalder et Yves Pigneur, Business Model, Nouvelle Génération, éd. Pearson, 2011.

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Mise à jour le :  5 octobre 2018

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